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Una aproximación al Design Thinking

Publicado en Design Thinking

Ideas sobre Design Thinking

La innovación es un tema recurrente en los foros empresariales, muchos de los emprendimientos más éxitos a nivel global contienen este factor como ingrediente de la propuesta de valor que entregan al mercado. Solucionar un problema o un “misterio” como menciona Roger Martin, Decano de la Facultad de Negocios de la Universidad de Toronto, está en el ADN de las empresas más innovadoras del mundo, sin embargo ese proceso virtuoso que implica un cierto grado de fe y convicción de los emprendedores se ve normalmente opacado por el crecimiento natural de las empresas, las cuales van generando estructuras para dar certezas al negocio.

El emprendimiento innovador que tuvo éxito y generó una estructura organizacional para dar soporte y permanencia en el tiempo, se encargará entonces, a través de un directorio o cuerpo directivo, se solicitar prueba fehaciente de que los nuevos proyectos puedan ser “probados” con el objetivo de minimizar el tan temido riesgo asociado a invertir en algo que “no existe”. Pero la verdad es que lo que “no existe” no puede ser probado y requiere ese “salto de fe” tan propio de los emprendimientos innovadores. 

design th_cdesign¿Cómo pueden las empresas sistemáticamente innovar en un escenario donde las expectativas de retorno sobre la inversión son de corto plazo? La primera impresión es que el problema yace en la cultura organizacional, luego la pregunta que cabe hacerse es: ¿Cómo se rompe la inercia de una cultura organizacional que premia el éxito y castiga el error? Es aquí donde el Design Thinking aparece como una metodología que puede dar algunas respuestas.
Design Thinking es un proceso metodológico y un término acuñado por la consultora en innovación y diseño IDEO (www.ideo.com) y sus profesionales/académicos de la Universidad de Stanford (www.stanford.edu). El proceso recoge aspectos del proceso creativo de los diseñadores a la vez que complementa dicho proceso con métodos de observación de los antropólogos. Pero quizás uno de los aspectos más importantes del Design Thinking es la focalización en los aspectos humanos o de los usuarios, como punto de partida a un proceso que considerará también los aspectos tecnológicos (Factibilidad) y los aspectos del negocio (viabilidad).

No es una receta sino una forma de hacer las cosas, en que la actitud de búsqueda, experimentación y trabajo en equipo son fundamentales para generar cientos, sino miles de alternativas para solucionar un problema e innovar. No es una tarea del departamento de diseño o de Investigación y Desarrollo, sino un esfuerzo colectivo de toda la organización.

Pero, ¿porqué, si existen metodologías como el Design Thinking, no vemos sistemáticamente, más empresas innovando en el mercado? Una de las razones es el factor convicción. Para que una empresa pueda implementar exitosamente procesos de innovación sistemáticos como el Design Thinking, se requiere que el CEO o el Gerente General esté convencido de la necesidad de invertir tiempo y recursos en este proceso. Michael Porter lo define muy bien cuando dice que las empresas tienen dos opciones, seguir una estrategia por eficiencia en costos o una estrategia por diferenciación. Esta última requiere necesariamente de un proceso de innovación sistémico y permanente, de lo contrario las empresas están expuestas a que otro actor de mercado ofrezca una mejor solución dejando a la empresa fuera de la competencia. El cuestionamiento permanente debiera ser “cual será nuestra próxima ventaja competitiva”.

Diferenciarse o morir: el valor del diseño

Ejemplos hay muchos, empresas como Apple, Netflix, Procktel and Gamble, Nestle, Google, Twitter, Facebook, IKEA, por nombrar algunos, lo han logrado no obstante han crecido y poseen las estructuras organizacionales antes mencionadas. Sin embargo hay un factor común en todas ellas, todas han comprendido el valor del diseño como disciplina clave al momento de innovar. Pero no estamos hablando de diseño en su sentido meramente estético sino estratégico. Es considerar el diseño como un factor estratégico para la diferenciación en la solución que se entrega al mercado, es hacerse cargo de crear valor a los usuarios o clientes a partir de sus necesidades. En este sentido los objetivos del diseño no son para nada lejanos a los objetivos del marketing. Pero entonces, porqué no hay un uso generalizado de este factor en más empresas. Probablemente la respuesta está en una brecha de lenguaje o como diría Alejandro Rodríguez Musso, director de Consulting Design y académico de la Universidad de Valparaíso, la carencia de un marco referencial que permita a las empresas y sus ejecutivos, “darse cuenta” de las oportunidades subyacentes en el mercado al momento de utilizar el diseño como herramienta para la diferenciación.


Diego Rodríguez Bastías, es CEO de Consulting Design

Ingeniero Comercial y Magister en Diseño Estratégico de la Universidad de Valparaíso.
@diegrod
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