La Conferencia del DMI (Design Management Institute) en Copenhagen se focalizó en explorar como medir el rol del diseño en el mundo de los negocios. Una respuesta fue: Educar a los Gerentes.
por Kerry Capell
Innovation & Design, BusinessWeek.
Es una pregunta que persigue a diseñadores y grandes empresas por igual: ¿Cómo se mide la innovación?. La conclusión, según los presentes en la Conferencia internacional del DMI en Copenhagen (Marzo 14-16), es que no se puede, o por lo menos no es una forma estandarizada. El foco de la conferencia fue “Mejorar y medir el rol del diseño en el desempeño del negocio”, pero nadie pudo ponerse de acuerdo en determinados indices de desempeño y sobre cuales eran los más adecuados de utilizar.

Lo que los asistentes si concluyeron fue que los diseñadores deben hacer un mejor trabajo comunicando el valor que agregan a las empresas. Diseño e innovación son palabras de moda en el mundo de los negocios hoy por hoy. Pero tal y como dice Darrel K. Rhea, CEO de Cheskin, Consultora de Redwood Shores, California, pocos CEOs entienden realmente estos conceptos. Si la industria del diseño desea capitalizar esta nueva popularidad necesita explicar que es lo que hace y lo que “vale” en un lenguage que las Gerencias entiendan. “El desafío central de la profesión del diseño es hacernos relevantes para los líderes empresariales”, dijo Reha.
Es claramente frustrante para todos aquellos involucrados. Los diseñadores se ven a si mismos más como visionarios estratégicos o solucionadores de problemas, no analistas de planillas electrónicas. Las Gerencias aun encuentran difícil evaluar algo que no pueden cuantificar. “La gente del mundo de los negocios es de marte y los diseñadores de venus”, bromeó Hartmut Esslinger, fundador de Frog Design. “Pero gestionar diseño para mejores negocios es lo que nosotros como diseñadores debemos hacer”. Para hacer eso, llamó a los diseñadores a educarse sobre temas de negocios de forma tal de transformarse en mejores y más efectivos diseñadores, recordando que su propia esposa lo forzó a leer “business press” muchos años atras.

Sintetizando Negocios

No se trata solo de diseñadores que sepan sobre la problemática de los negocios y su lenguaje. Muchos de los expositores establecieron que si el diseño va a jugar un rol importante en el desempeño del negocio, los silos tradicionales que separan al diseño del resto de la organización deben caerse. Ambos Rhea y Jerome Kathman, presidente y CEO de LPK, empresa de diseño de Cincinnati con clientes como Kellogg’s (K), Pampers, e IBM (IBM), hablaron sobre la creciente convergencia de las áreas de investigación y de diseño, por ejemplo. Kathman citó a Procter & Gamble (P&G) como una empresa que entiende la importancia de ambas disciplinas y está haciendo un buen trabajo integrando ambas.

Kathman usó el termino “Sintesis” mientras Rhea agregó “Investigación simpática”, para referirse a la sintesis de multiples metodos de diseño/Investigación con empatía hacia las necesidades de los usuarios. Pero el mensaje era el mismo: La dirección a futuro del diseño requiere de un acercamiento multidiciplinario: un mezcla de investigación cuantitativa y diseño empatético centrado en el usuario.

Esto puede sonar bien en teoría pero, según Rhea, muy pocas empresas han adoptado tan balanceada estrategia de gestión de diseño. Para que este nuevo modelo se asiente, la empresa debe poseer un liderazgo visionario, una cultura colaborativa, y voluntad de invertir. El único problema, que todos los expositores admitieron, es que esa combinación es difícil de encontrar. “Existen muy pocos Steve Jobs”, dijo. “Es por esto que es de incumbiencia de los diseñadores el educar a los gerentes sobre el valor de lo que hacemos.”

Diseñando una Estrategia

La forma de lograrlo, dijo Harry Rich, CEO del Design Council de Londres, es tener una estrategia de diseño claramente articulada. “No es suficiente aspirar a clientes que posean fe en el poder del diseño”, dijo. Sin una estrategia cohesiva, “cada decisión que tomas se transforma en una batalla donde constantmente debes justificarte.”

Su consejo: Utilizar la creciente cantidad de casos e información que demuestra que el diseño puede tener un impacto positivo en el desempeño de los negocios.

Citó una investigación realizada por el Design Council que indica que el diseño puede incrementar los ingresos de una empresa, las utilidades, la cuota de mercado, y su competitividad como un todo.
Mas aún, dijo que existe fuerte evidencia que una estrategia sostenida de diseño permite a una empresa obtener una posición de liderzgo en su mercado. Comparó a las gigantes Panasonic y SONY. La última es reconocida por su contante innovación, mientras Panasonic prefiere ser un seguidor en la industria. Ambas disfrutan ventas de cerca de $62 Billones de dolares por año, pero Interbrand coloca el valor de marca de SONY en $12 Billones, tres veces el tamaño de Panasonic. Rich atribuye la diferencia al poder y valor del diseño.

By | 2018-10-12T20:02:08+00:00 Octubre 8th, 2018|Sin categoría|